ネット広告ガイド

■世界のコカ・コーラのなかで、もっとも製品数の多い日本

江端：日本の特殊性というと、製品点数の多さも挙げられます。世界のコカ・コーラ社のなかで、じつは一番多く製品を出しているのが日本なのです。海外で新しく参入する国などは炭酸が中心となっていますが、日本では、コカ・コーラだけではなく、コーヒーやお茶もありますから。

岩城：次々と投入される新製品それぞれを認知させるプロモーションというのも、大変そうですね。

江端：そうですね。新製品の認知を短期間で上げるためには、やはりテレビを使うのが効果的だと考えています。流通さんに商品を置いてもらうときにも、「どれだけテレビCMを流すの？」という話題が出てきますから。しかしながら、これまでお話ししてきましたように、決してテレビCMだけがすべてではないのです。媒体によって、伝えられるものに得意不得意があるのです。

たとえば、数秒のテレビCMでは深い内容までは伝えられませんが、強く印象づけて興味を引くことはできます。ですので、テレビCMでアテンションを取って、そのあとインターネットで内容を見ていただくなど、プロモーションによってメディアの組み合わせを見極めています。

岩城：インターネットには、各媒体の機能が少しずつ入っていると私は思っています。インターネットの動画広告を使えば、テレビCMのように高画質な映像を配信できるし、タイアップ広告では雑誌のように読み応えのある記事を作って配信することもできる。要は使い方だと思いますが、インターネットの可能性についてどのようにお考えでしょうか。

江端：たしかに、他媒体と重なり合う部分が非常に多いですね。まったく同じ使い方というわけにはいきませんが、それに近い活用をすることは可能だと思います。インターネットをコミュニケーションのひとつとして単体で設計するのではなく、各媒体のコミュニケーションを集約するプラットフォームとして活用する事例が増えてきています。

 プロモーションの目的によって、クロスメディアにするか、どのメディアを使うか見極めていると語る江端氏

岩城：そうしますと、受け皿となるインターネットのコンテンツが非常に重要になってきますね。テレビCMを見た瞬間にお店に走る方もいらっしゃるでしょうが、今ではインターネットでより詳しい情報を探そうとする方が多いでしょう。

江端：インターネットでは、検索機能が非常に大きいウェイトを占めていると思います。プロモーションを行なう際は、どういう言葉で検索されるのだろうかと想定しながら、導線設計をしています。お客様が能動的に動いてコンテンツまで来てくださるところは、プッシュ型の広告とはまったく違います。そういう積極的なお客様に対する受け皿として、インターネット上に印象に残るコンテンツを用意しておかなければいけないと考えています。