ネット広告ガイド

コカ・コーラが誕生してから120年あまり。現在、全世界で消費されるコカ・コーラ社製品の消費量は、なんと1日約14億杯にも上ります。このように日々消費者と向かい合うコカ・コーラ社では、インターネットをプロモーションに活用する事例が増えているそうです。グローバル企業である同社が、どういった観点からインターネットを活用しているのか。また、コカ・コーラという世界共通ブランドのもと、日本コカ・コーラ社ではどのようなインターネット戦略を描いているのか。日本コカ・コーラ　マーケティングオペレーション　インターラクティブ・マーケティング統括部長の江端 浩人氏に伺いました。

■世界的に進んでいる若者のテレビ離れ

岩城 陸奥氏（以下岩城）：コカ・コーラさんは、マス広告からCモードにいたるまで、いろんな形で消費者との接点を模索されていますね。こうした積極的なコミュニケーション活動の戦略をお聞かせください。

江端 浩人氏（以下江端）：基本的にコミュニケーション活動においては、製品やブランドをお客様に認知していただくことを第一に考えています。そのターゲットとなる層、お客様が何を見ていらっしゃるのか、日頃何に接していらっしゃるのかを調べたうえで、どの媒体を活用するか設計しています。そのなかで、最近はインターネットの比率が高まってきているというのが現状です。

とくにここ数年、テレビを通じた若者への到達度が落ちています。これは世界的に見られる傾向です。弊社が世界規模で展開しているブランドとしては、コカ・コーラやファンタ、スプライトがありますが、購買層の中心は若者ですので、もう一度こうした製品を彼らに飲んでもらうためにはどうしたらよいか、ということを2004、2005年くらいから考えています。

 日本におけるインターネットプロモーションを統括されている江端 浩人氏

岩城：一般的にいってテレビが見られなくなって、テレビCMの認知率が下がってきているということですね。とくに若い方が見なくなってきた。

江端：アメリカ本社では長年メディアを活用したプロモーションを行なっていますので、たとえば50年前と比べていまはどうだ、というスタディができるんです。50年前だとリコール率（デイ・アフター・リコール：番組を放送した翌日に、その番組で流れた広告やブランドを覚えているかを問う調査）が60％くらいだったのに、現在では15％くらいにまで落ち込んでいる。50年前に比べてCATVやペイパービュー、衛星放送など多チャンネル化していることや、番組中のスポンサー枠が増えたことが顕著に表れているのだと思います。