ネット広告ガイド

文・株式会社カレン
四家 正紀

第33回目　タイアップ広告向きの案件とは？（2008年11月19日）

メディアプランニングする際に、タイアップ広告はどのように位置づけられるのでしょうか。これまで紹介してきたとおり、タイアップ広告とは非常に魅力的な要素の多い手法ですが、一方で次のような特性や縛りもあります。どのようなケースにタイアップ広告が向いているのかチェックしてみましょう。

特性1　広告枠が限定されている

媒体側からすると、タイアップ広告だらけになってしまっては、媒体自体の独自性が希薄になり成立しなくなってしまいます。制作スタッフのキャパシティもありますので、ふつうは媒体のほうで広告枠に限りを設けています。

特性2　相当の制作費・媒体費がかかる

制作費はもちろんですが、タイアップページに集客するためにはバナーやテキスト広告などかなりの量を出稿する必要があります。制作費と媒体費込みで、ざっと数百万円から、ものによっては数千万円を超えるタイアップ企画も珍しくありません。とくに媒体費を惜しみすぎるとアクセスが少なくなり、結果として制作費も無駄になってしまいます。

特性3　自社サイトへの集客を目的とする場合には、コストが割高になりがち

バナーやテキスト広告と、自社のWebサイトの間にもう一段階入るわけですから、自社サイトへの集客数を伸ばすことのみを目的とする場合、タイアップ広告では当然費用対効果が悪くなってしまいます。むしろ、タイアップページを通過することによって、フィルタリングされた良質な見込み客を抽出できると考えるべきで、集客を量のみで評価する場合にはタイアップ広告は向きません。

特性4　媒体特性と商品が合致しなくてはならない

タイアップ広告は、媒体のブランドイメージを活用してユーザーに商品を訴求する広告商品ですから、制作依頼を受けた媒体は、その商品が媒体とマッチするかどうかを判断してから引き受けることになります。媒体側としても、筋のよい商品が入ることで媒体価値が向上する場合がありますので、決定すれば、力を注いで企画制作してくれることでしょう。

・媒体のブランドイメージと合致した商品・サービスでないと引き受けてくれません
・その内容や表現は、媒体が読者または視聴者の興味関心に合わせてコントロールすることになり、広告主の希望すべてが自由になるわけではありません

こうした判断は媒体によって大きく変わりますが、媒体の利用者が求めるものを提供しなければタイアップ広告をプランニングする意味は薄れてしまいますので、注意が必要です。読んでもらうために第三者的かつ中立的な視点を重視する記事広告のなかでは、特定の商品やサービスを推奨することを避けるようなケースもあります。

商品がタイアップ広告に向いているかチェックしてみよう

以上ご説明したメリットとデメリットから、タイアップ広告に向いている条件は以下のような場合ではないかと思われます。

・ある程度予算を確保できる――媒体によって違いますが100万～2000万円
・媒体の利用者が興味関心を持っているテーマと商品に関連がある
・衝動買いがしにくく、詳しい説明による説得が購入の決め手となる商品やサービス
・1か月間など期間を区切って集中的に勝負したい
・他の広告手法が効かなくなってきた
・明らかに商品と相性のよい媒体がある

予算は必須条件ですが、あとはすべてを満たす必要はなく、該当するものがいくつかあれば検討に値します。