ネット広告ガイド

文・株式会社カレン
四家 正紀

第31回目　タイアップ広告とは（2008年11月5日）

宣伝という仕事の困難さを、あえてひとことでまとめると、

ターゲットとなる人の「知りたいこと」と、企業が「伝えたいこと」は同じではない。

ということになると思います。つまりターゲットとなる人が積極的に望んでいない情報でも、何とか伝えなければならないわけです。広告という宣伝手法は、ターゲットとなる人が耳目を向ける広告媒体に対して、視聴覚に訴えるメッセージを挿入して「伝えたい情報」を訴求し、認知を得ることを目的としています。

しかし通常の場合、媒体が本来提供している記事や番組などのコンテンツやサービスと、広告主からのメッセージである広告の掲載方法や場所は分離され、しかも広告の露出量は限定されています。コンテンツやサービスは利用者の興味関心や必要性に応じて提供されるものだからです。

タイアップ（Tie-up）という言葉には「提携、協力」という意味があります。マーケティングの世界では、異なる企業が、双方の利益のために、共通のテーマで行う協同作業のことを言います。とくに広告においては、媒体社と広告主が提携してコンテンツやサービスを制作、提供することを指します。

たとえばパスタを売りたい広告主と、料理番組を放送したいテレビ局があれば、材料や調理担当のスタッフを広告主から提供するという条件で「イタリア料理の料理番組」という企画が成立します。

コンテンツとしては「料理番組が見たい」という視聴者のニーズにしたがって制作されるわけですが、広告主として自社商品のブランド名やおいしさ、調理法など「伝えたいこと」をコンテンツ内に持ち込むことができるので、通常のテレビCMより「じっくり見てもらう」ことができて視聴者に届きやすいのです。新聞や雑誌などのタイアップにおいてもまったく同じで、「じっくり読んでもらう」ことが可能です。ふつうの広告出稿が獲得目標とする「認知の獲得」から、より深い「理解」「共感」のレベルまでターゲットの心理を持ち上げることもできます。

つまりタイアップ広告とは、媒体の持つブランド力・集客力・制作力をフルに活用した広告手法ということになります。

本連載ではこれから6回にわたって、このように利点が多く魅力的な手法であるタイアップ広告について解説します。コミュニケーション・プランニングの観点から、タイアップ広告をどのように位置づけて活用したらよいかを明らかにします。

タイアップ広告は他の広告手法と比べたら、伝えられる情報量が多く、展開方法も多彩ですが、その一方で、媒体側との共同制作でコンテンツを作るため、広告主側にもある程度の手間がかかるのは事実です。しかしながら、手塩にかけて作り上げれば、その分見返りも大きくなることでしょう。タイアップ広告は、あなたのメッセージをユーザーにより深く「届ける」ことができる手法なのです。

タイアップ広告をどのような時に活用したらよいか、また、プロジェクトを成功に導くために必要なタイアップ広告の基礎知識や、媒体側と共同作業を行ううえで不可欠となる運用実務のノウハウについて解説していきます。