ネット広告ガイド

文・株式会社カレン
四家 正紀

第27回目　リスティング広告の運用実務 後編（2008年9月17日）

前回は、リスティング広告を出稿するところまでを説明しました。さて、出稿が終わったからと言って、ここでほったらかしてはいけません。リスティング広告は日々のメインテナンスが重要です。ここでは、検索連動型広告「スポンサードサーチ」を提供するオーバーチュアを例に説明します。

まずは管理画面にログインしレポート画面へ進みます。すると以下のような画面が出てきます。

設定したキーワードごとに、「入札価格・平均CPC（クリック単価）・平均掲載順位・インプレッション数・クリック率・クリック数・コスト」などが表示されます。これらを読み取ることによって、「掲載順位は高く、たくさん表示されているが、まったくクリックされない」「あまり検索されていないのでインプレッション数は少ないが、クリック率が高い」といった現在の状況を把握することができます。

これらを手がかりに、原稿の内容を変更したり、キーワードを増やしてみたり、個々のキーワードごとに入札価格を変更するなどの調整を行います。

こうした作業は毎日行うのが理想ですが、実際には週1、2回のことが多いようです。たとえばビジネスのうえでとくに重要なキーワードや、競合との順位争いが厳しいキーワードだけでも毎日確認するなど、作業内容にメリハリをつけながらできるだけまめに行うことが推奨されます。

ここまで見てきたように、リスティング広告の出稿それ自体は簡単ですが、日々の調整は非常に難しく、しかも継続して行う必要があります。そのため大きな予算を投入する企業では、専門の広告会社にアウトソースするケースが増えています。

専門の広告会社を選ぶ

SEM対策を進めるうちに、やはりSEMは専門の広告会社に委託しようということになるかもしれません。その場合、どのように広告会社を選べばよいのでしょうか。選択する際の一つの参考として、リスティング広告会社の「販売代理店制度」があります。オーバーチュアによる販売代理店制度では、自社サービスに関する知識や販売、運用実績のある企業を、「推奨認定代理店（2008年8月現在10社）」「認定代理店（2008年8月現在4社）」「契約代理店（2008年8月現在30社）」「オンライン代理店（2008年8月現在106社）」の4種類にわけて指定し、Webサイトで紹介しています。実際には、広告会社によってSEMのトータルなプランニングを得意としていたり、リスティング広告業務に特化していたりと得手不得手がありますので、自社の方向性に合ったプランを示す会社を選ぶとよいでしょう。

目ぼしいキーワードは、まずリスティング広告で試す

これまで運用全般について解説してきましたが、運営していくうえでやはりポイントとなるのは、検索ワードの選定です。効果が出るまでに早くて2週間～3か月ほどかかるSEOに比べて、リスティング広告出稿は出稿すれば即座に掲載され、結果を確認することができます。できれば、SEOを本格的に行う前に、リスティング広告で一通り候補となるキーワードを出稿してみることをお勧めします。その結果を受けて、より成果につながりやすいキーワードをSEOの対象キーワードに選定することで、SEM全体の効果を最大化・最適化することが可能になります。

次回は、SEOの運用実務について解説します。