ネット広告ガイド

文・株式会社カレン
四家 正紀

第26回目　リスティング広告の運用実務 前編（2008年9月10日）

それでは、リスティング広告の業務について紹介していきます。リスティング広告の出稿は自社で直接行うことが可能です。しかし、実際は出稿量が多くなるにしたがって業務が煩雑になり、広告会社（主にリスティング広告会社が認定する代理店）に依頼するケースが多くなるようです。

また、初期段階においても、リスティング広告会社が検索ワードの抽出など初期作業の一部を代行してくれるプランを有料で提供しています。ここでは、業務の流れを見るために、社内の担当者が自分で出稿作業を行う前提で話を進めます。

ランディングページの決定

まず、リスティング広告のリンク先となるランディングページを決めます。効率的にレスポンスを稼ぐためには、Webサイトのトップページではなく、対象商品やサービスの専用ページがよいでしょう。これがなければ、新たに制作する必要があります。

タイムゾーン・出稿地域指定

準備が整ったところで、リスティング広告会社のWebサイトにアクセスし、申し込みを行います。

入力内容は会社によってまちまちですが、サービスをグローバル展開している企業が多いため、タイムゾーンの設定があることが多いようです。通常は「日本」を選択します。

続いて、地域ターゲティングの設定があります。日本中のユーザーに広告を出すこともできれば、特定の地域（県単位など）に絞って出稿することも可能です。自社のビジネスに照らし合わせて設定します。このあたりはとくに難しいところはありません。

キーワード選択

続いて、いよいよ検索ワードを入力します。事前に準備したビッグワードを入力してみましょう。一か月間にそのキーワードが検索される数を予測した「予測検索数」が表示されます。

たとえば「豚肉の味噌漬け」を販売するとします。「豚肉」と入力すると、相当の予測検索数が表示されるはずです。このようなビッグワードは人気があり、かなりの予算を確保し、高めのクリック単価を設定して入札しなければ、広告の表示位置はずっと下のほうになってしまいます。

そこで、他のワードと組み合わせることを選択します。ビッグワードを入力した時点で、これと組み合わせるキーワードが表示されます。

・ビッグワードのみ
豚肉

・ビッグワードと他のワードの組み合わせ
豚肉　取り寄せ
豚肉　通販
豚肉　おいしい
豚肉　ギフト

といった具合です。事前に洗い出した自社の強みや魅力を参考にしながら、ここからいくつかのキーワードの組み合わせを選びましょう。前回お話したとおり、検索する側の心理を推測しながら言葉を選ぶのがポイントです。たとえば「豚肉　レシピ」と検索する人はレシピを探しているだけで、すでに豚肉の当てはあり、購入意欲は低い可能性が高いのです。こういうキーワードは使わないようにします。

予算

予算を設定します。これは、一日でリスティング広告に投入する予算の上限を入力します。

ここまで入力すると「一日あたりの予想露出数とクリック回数」が自動計算されて表示されます。予測クリック数が少ないようであれば、もう少し予算を増やすか、キーワードを入れ替えて調整します。

広告原稿の設定

キーワード設定でターゲットと予算が決まったところで、今度は広告原稿を設定します。原稿は「タイトル15文字・本文33文字」(*)といったような非常に短いテキストになります。このなかに、事前に検討した差別化ポイントをうまく入れるかどうかがポイントになります。ポイントは次の3点です。

・リンク先ページにある情報の内容を適切に伝えているか
・ターゲットとなるユーザーの興味を強く惹きつける要素があるか
・原稿規定に違反していないか

さらにリンク先ページのURLを入力すると、実際に掲載される広告のイメージがプレビュー表示されます。これを参照しながら調整を行い、原稿を確定させます。原稿は複数用意することが可能です。

あとは決済についての情報などを設定すれば申し込みは終了です。この申し込みを受けてリスティング広告会社は審査を行います。早ければ15分くらいで承認され、広告掲載が始まります。

*広告テキストの文字数は、オーバーチュア「スポンサードサーチ」の場合