ネット広告ガイド

文・株式会社カレン
四家 正紀

第25回目　SEMにおける検索ワードの選び方（2008年9月3日）

これまで3回にわたってSEMの特徴についてお話してきました。SEMは、いまやありとあらゆる業種のWebマーケティングに必須とされている手法であると同時に、その運用には専門的知識が必要なため、実際には外部の専門会社に委託するケースが増えています。しかしながら、発注する側にも一連の業務の流れや基本的な知識がないと、意図がうまく業者に伝わらず、なかなか成果が上がりません。そこで、今回から6回にわたり、SEMの業務、運用の実際について、基礎的なことを中心に紹介します。

リスティング広告とSEOに共通の作業……検索ワードの抽出

SEMに取り組むうえでまず必要になるのは、他のプロモーション手法と同様に「誰に対して何を言うか」、すなわち「ターゲティング」と「訴求内容の策定」です。

SEMにおけるターゲティングは、検索ワードを抽出することで可能となります。つまり、検索エンジン経由で誘導を図るためには、自社にとってターゲットとなるユーザーが利用するであろう検索ワードが何かを検討することになります。一方、訴求内容に関しても、リスティング広告の広告原稿やWebサイトにて言葉やクリエイティブなどを用いて表現することになりますので、先に検索ワードを検討しておくと役立ちます。

・「商品の強みや魅力」を表すキーワードを抽出する
まずは「価格・品質・伝統・品揃え・取引のメリット（送料無料など）」など、対象となる自社商品やサービスについて魅力や強みが何なのかを検討し、他社と比較してみましょう。そして、自社商品を一言で言い表すUSP（Unique Sell Point）を導き、キーワードを少なくとも3つ抽出してみてください。

・ビッグワードに特長・強みを組み合わせる
次は、この3つのキーワードに、商品のジャンル名を組み合わせます。このジャンル名は、SEMを出稿するうえで「競争が厳しく、対策が必要である」キーワードになることが多いようです。

試しに検索エンジンで「自動車保険」や「かに」などのキーワードを入れて検索してみてください。すると、リスティング広告を出稿している企業が非常に多いことがわかります。このように、検索結果画面の上位表示を狙うとき、競合が多く、人気のあるキーワードのことを「ビッグワード」と言います。「自動車保険」「かに」というビッグワードは、多くの競合がSEMに取り組んでおり、競争が激しく、リスティング広告の入札単価は高額となり、SEOにおいても、検索結果の上位に食い込むまでには苦戦することが予測されます。

そこで、「自動車保険」「かに」といった商品分野を表すビッグワードに、先に抽出した「サポート体制、無料、安心」「北海道、新鮮、美味しい」といった商品の強みや魅力などを表すキーワードを組み合わせることが有効になります。こうした検索ワードは競争がそれほど激しくないことが多く、ビッグワードに対して「スモールワード」と呼ばれます。ビッグワードと特長を表す言葉の組み合わせで検索ワードを洗練させることで、リスティング広告とSEOどちらにおいても、コストと効果の最適化をすることができるでしょう。

以上は検索ワード抽出の基本となります。1つポイントとなるのは、検索するユーザーの心理です。ときにユーザーは、出稿側が予想もしないような検索ワードを使用することがあります。たとえば、「好き」といった気持ちを表す言葉が、案外多用されていることも考えられます。新たなスモールワードの開発に力を注ぐ場合には、こうしたユーザー心理も考慮に入れて候補を絞り込むことをお勧めします。