ネット広告ガイド

文・株式会社カレン
四家 正紀

第24回目　どちらがお得？　SEOとリスティング広告 （1/2）（2008年8月20日）

SEMにおいて、なぜリスティング広告が利用されているのでしょうか。単純に考えると、SEOを実施して検索結果の上位に表示されるようになれば、それで十分のようにも思えます。

しかしながら、実際にはSEOだけではSEMとしてなかなかその目的を達成することができません。これにはさまざまな理由があるのです。

理由1　検索エンジンの構造上、SEOの効果が出るまでにどうしても時間がかかってしまう

たとえば、「来週」から始まるキャンペーンに向けてSEOを行い、即座に効果を出すのは至難の業です。リスティング広告であれば、キーワードと予算さえ決まればすぐにでも出稿できます。

理由2　キーワード検索の際に、さまざまな表記が存在するケースがある

たとえば、「うに　海栗　雲丹　ウニ」などです。「うに」では検索結果の1ページ目に表示されていたのに「海栗」ではずっと下位に表示されるということがよくあります。ここで欲張って「海栗」についてSEOを実施すると「うに」の掲載順位が落ちてしまうことも考えられます。こういう場合には、「うに　海栗　雲丹　ウニ」すべてのパターンについてリスティング広告を出稿することで対応できます。

検索する際の「打ち間違い」も問題です。「ちけっと」「tiketto」と検索した人は、おそらくチケットを購入しようとしていると推測されるので、チケット販売サイトのリスティング広告を出稿することができます。これもSEOにはできない方法です。

検索エンジンの表示する結果は、あくまで多くの利用者に対して提供されるものであり、ある種の中立性が必要です。「ウニ」であれば、ウニの生態を取り扱った学術研究のページでも、それが重要と見なされれば上位に表示されます。SEOで表示順位を争うためには、こうしたコンテンツも競合となるわけです。

これに対して、リスティング広告は、ウニを例にとると、「購入したい」人の気持ちにフォーカスすることができます。ウニを購入したい人は、自分の目的とは関係ない学術系のページよりも、むしろ広告に注目する可能性が高いです。またリスティング広告のスペースにおいて、競合は海産物販売業にほぼ絞られます。

ターゲットとなるユーザーが着目するスペースに表示され、しかも競合が減るので、SEOよりリスティング広告のほうが効果的なわけです。