ネット広告ガイド

アフィリエイトの活用文・株式会社カレン
四家正紀

第21回目　アフィリエイトプログラム　活用のポイント（1/3）（2008年7月16日）

前回は、アフィリエイト出稿の実際について一連の流れを説明しました。今回は、実際に取り組む際の注意すべきポイントを紹介します。

アフィリエイトへの向き不向きを考える

「成果報酬」という費用対効果のわかりやすいモデルだけに、企業としてアフィリエイトに取り組むことに興味を持つ方は多いでしょう。しかしながら、そこには向き不向きがあります。

まず業種で考えると、ECであれば基本的には問題はないでしょう。とくに、品質は優れていても、ブランドが浸透していないために、広告だけだとなかなか売れにくい商品には、アフィリエイトがうってつけです。

ただし、売上に対して手数料を支払うということは、裏返せば、利益幅のコントロールが大切でもあるということを忘れてはいけません。

たとえば「新規客の獲得を目標として、初回の売上のみコミッションを高めに設定。後は、リピーターによる購入によって利益が出るようにする」といった工夫をすることが考えられます。このように利益幅を細かくコントロールしないと、売上は上がったものの、費用がかさんで赤字になってしまうこともありえますので注意が必要です。

無料会員獲得や資料請求促進といった目的でアフィリエイトを使う場合にも、常日頃から費用対効果の改善を目指して、細かく設定の調整をする必要があります。

その他、アフィリエイトが掲載されている個人サイトをこまめに確認するなど、アフィリエイト出稿というのは細かく、まめな作業の繰り返しなのです。そのため、担当者の気質としても、細かい作業や仮説検証の繰り返しを続けられる粘り強さが求められます。

目的を明確にする

・広告と販売促進の中間に位置するアフィリエイト
アフィリエイトは広告と販売促進の中間に位置する手法であり、その使い方も「広告的」または「販売代理店施策的」のどちらかに分かれるケースが多いようです。最大の違いは、担当部署と予算管理に表れます。

たとえば、広告部門がアフィリエイトを出稿したとしましょう。最初のうちは、通常の広告に比べて費用対効果がわかりやすいと好評かもしれません。しかし、成果がどんどん上がっていくうちに、予算をはるかに超える費用負担が生じてしまい、広告部門の予算枠ではその費用をまかないきれなくなることも考えられます。

そこで、同じアフィリエイトであっても、今度は「販売代理店施策」としてとらえて、販売チャネル開発などを担当する部署に予算管理や運営を丸ごと移管してしまうのもひとつの手です。売上に応じた販売管理費の負担ということで部署内の理解が得られて、より積極的にアフィリエイトを活用できるようになるでしょう。

・成果が上がるにしたがって「広告」の枠に収まりきらなくなることも
もうひとつ、ブランド管理の側面からも考えておきたいことがあります。

通常の広告出稿においては、媒体側が個別の広告出稿のために、媒体の仕様枠を超えて個別対応してくれることはあまりありません。アフィリエイトの場合は、成果が上がらないと媒体側＝アフィリエイターの利益にはならないため、媒体側が広告の掲載位置や原稿の内容などに、試行錯誤をしてくれることが期待できます。

この「媒体側が頑張ってくれる」というのはアフィリエイトの大きな特徴であり、できる限りアフィリエイターに対して便宜を図り、広告掲載についても自由度を高めて、アフィリエイターが創意工夫をする余地を確保することが成功への鍵となります。

とはいえ「自由度を高め、創意工夫をする余地を確保する」ということは、同時にブランドイメージをコントロールすることが難しくなることも意味しています。

たとえば若者向けに展開されるブランドの商品が、「お年寄りに最適！」というレビュー記事の文脈で紹介されてしまい、テキスト広告原稿が埋め込まれることもありうるわけです。ブランドをコントロールするためには、広告掲載時の規制（レギュレーション）を強めなくてはならず、これはつまり自由度を低下させることになってしまいます。

このように、アフィリエイトは成果が上がるにしたがって「広告」の枠に収まりきらなくなる性質があるということを理解し、出稿目的を明確にしたうえで、予算管理について検討するようにしましょう。そして継続して成果を上げるためには、営業・販売系の部署に管理を移管するのが妥当であると考えられます。