ネット広告ガイド

文・株式会社カレン
四家 正紀

第18回目　インターネットCMの使い方（2008年6月18日）

前回はインターネットCMについて説明していますが、今回は具体的なインターネットCMの使い方について紹介しましょう。

まず、必要かつ課題になるのはコンテンツです。前回でも紹介したとおり、他のインターネット広告に比べてコスト・制作期間・手間がかかるのが動画です。また、テレビという絶好の比較対象があるため、出来が悪いものは本当にチープに見えてしまい、逆にイメージダウンにつながってしまう恐れもあります。

動画は、視聴者に対して一定の時間を拘束するコンテンツです。したがって、質の悪いものを見せられるとイメージダウンにつながりやすいのです。

■インターネットCMに使用されるコンテンツの種類

現在、インターネットCMに使われるコンテンツは、以下の3種類に分けられます。

1.テレビCM素材そのもの
テレビでオンエアされたCM用素材を、そのままネット媒体のレギュレーションにあわせて加工したものです。CM素材があるときには一番手軽な手法で、テレビでCMを見ていない層に対し配信することで、同じCM素材を使ってリーチを広げていくという考え方が多いようです。

2.テレビCMのロングバージョン
普通、テレビCMは15秒、30秒とその放送時間が決まっています。これに対してインターネットはレギュレーションが柔軟な広告枠が存在します。1分以上の「ロングバージョン」を制作し、インターネットだけで流すことが可能になります。すでにテレビCMを見ている層にも関心をもって見てもらうことができます。

3.WebオリジナルCM
インターネット広告のために、動画素材をいちから制作するものです。最初からインターネットユーザーに対してのみ見せるコンテンツとなりますので、対象層・画面の大きさ・マシンスペックなどを考慮した、よりインターネットに最適化した動画を流すことができます。たとえば、テレビCMの撮影時における、撮影の舞台裏、NGカット、出演者からのメッセージなどの「オフショット」を編集してCM化したものです。また、テレビCM作品のなかではある人物を演じている俳優が、インターネットでは本人として出演し、撮影時のエピソードや自分自身と商品とのかかわりについて一人称で語るケースがあります。こちらも、すでにテレビCMを見ている層にアピールできるのが特徴です。

これら3つのパターンはそれぞれに利点と欠点がありますが、最近注目されているのは三番目の「WebオリジナルCM」でしょう。とくにインターネットの場合、一人で視聴することが多いため、画面を見ているユーザーに対してテレビCMの出演者が語りかけるようなタイプのCMは、タレントへの親近感が増すことで商品訴求も強化され、キャンペーン全体の効果が増すことが期待されています。

いずれにしても、映像の新規制作にはお金がかかりますので、テレビCMを制作される際にはあわせてインターネット用のコンテンツも同時に制作してしまうのが一番スムーズです。

もうひとつ、権利関係についても触れておきます。

一般的に、動画コンテンツには出演者・音楽・制作者など複数の権利者が存在しています。かつては、テレビCMの素材をインターネットで流すには、この権利関係をクリアにしなければならないため、関係者の調整で大変苦労することがありました。

現在では、制作時に最初からインターネット展開の件を相談しているケースが多く、トラブルになることはまずありません。「アドミッション」のような権利関係処理を行ったインターネットCM素材の管理システムも整備されています。ただし、過去のCMを利用する際には注意が必要になることもありますので、広告会社と相談しながら進めていくとよいでしょう。

インターネットCMはすでに多くの実績があるとはいえ、本格的な利用が始まってからまだ間もなく、きっちりとしたスタンダードが確立されているわけではありません。新しいことを仕掛ける余地がまだまだあります。媒体によっては、広告メニューに記載されていなくても、相談しだいで実現することがありますので、何かやってみたいことがあったら、ぜひ広告会社や媒体の担当者に対して積極的に相談してみるとよいと思われます。