ネット広告ガイド

インターネットCMとテレビCMの違い文・株式会社カレン
四家正紀

第17回目　インターネットCMとテレビCMの違い（2008年6月11日）

前回は、定義や種類など動画広告についての基礎を紹介しました。今回はインターネットCMの特徴について考えてみましょう。

まずインターネットCMを他のインターネット広告と比較したとき、圧倒的に違うのはその表現力と情報量です。

映像の表現力が単なるテキストや写真に比べて強いことは当然なのですが、とくに注目すべきは音声です。インターネットからの情報はほとんど視覚に訴えるのに対して、聴覚に対してメッセージを送り込めるのは大きなアドバンテージです。

一方、インターネットCMを制作するためには、やはり相当のコスト・手間・時間がかかります。そのため、他のインターネット広告に比べて、そう簡単には出稿できないということになります。インターネットCMを利用する広告主は、すでにテレビでCMを流している企業が中心になっているのが現状です。

■インターネットCMはコストと聴覚行動の面で有利

では、今度はテレビCMと比較してみましょう。インターネット動画コンテンツの利用者が増えたとはいえ、やはりリーチでは圧倒的にテレビCMに軍配が上がります。しかしながら一定リーチあたりのコストでは、インターネットが有利になることが多いようです。

また、最近はテレビ・PC双方とも大画面化が進んでいますが、やはり画面の大きさでは一般的にテレビのほうが有利なのはご存じのとおりです。

一方で、インターネットの有利な点は、まず、視聴行動の積極性です。テレビCMの場合、他の何かをしながら視聴している「ながら視聴」が多いとされています。これに対してインターネットの場合は、たいていPCの前に座って、インターネットにアクセスし、自ら見たいコンテンツを選びます。テレビに比べて、他の作業と並行することも少なく、より積極的な態度で視聴することが多いとされています。

もうひとつはデータの正確性です。テレビCMの到達リーチは視聴率などからの推定値で示されますが、インターネットの場合はサーバーログからおおむね正確な数字を弾き出すことができます。

さらに、まったく違うのはターゲティングです。以前紹介したとおり、インターネット広告ではさまざまな角度からターゲティングすることが可能であり、なかでも最近では行動ターゲティングという手法が注目されています。

インターネットCMにおいても、行動ターゲティングによる配信が始まっています。たとえば、映画を視聴しているユーザーのなかから「最近、自動車のコンテンツを見ていた人」にだけ自動車保険のインターネットCMを流すことが可能です。こうした細かいターゲティングは、テレビCMではまったく不可能な、インターネットならではの利点です。

配信技術とPCの進化により、将来的にはインターネットとテレビの差は徐々に縮まっていくことも予想されます。現時点ではこのような違いがあることに留意しながら、出稿計画を作成しましょう。