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ロッテ-「美味しさ」を「楽しさ」にするWebコミュニケーション

ロッテ-「美味しさ」を「楽しさ」にするWebコミュニケーション

株式会社ロッテ
宣伝部 媒体担当 媒体戦略グループ
堀本 祐司氏

インタビュー:平田 順子

シリーズ:企業事例

公開日:2010年02月03日

いくつもの人気ブランドを抱える大手菓子メーカーのロッテが、ガムFit'sのヒットと斬新なプロモーション手法で話題を集めています。ガム市場の伸びが停滞するなか、同社が満を持して送り出したFit'sのインターネットを活用したマーケティング施策や、ミントガムACUOのモバイルキャンペーンの取り組みなどを、媒体戦略を担う堀本 祐司氏に伺いました。

ロッテのガム「Fit's」「ACUO」ロッテのガム「Fit's」「ACUO」

「噛むンと フニャン フニャン~」でお馴染みのガム、Fit'sヒットの要因

―2009年3月に発売されたガム Fit'sのテレビCMで流れている「噛むンと フニャン フニャン~」という歌とパパイヤ鈴木氏の振りつけによるダンスは、ものすごく印象に残るものでした。なぜこのようなアプローチに至ったのでしょうか。

堀本:ここ数年ガム市場では、「ブレスケア」や「眠気スッキリ」といった機能性を売りにする商品が主流になっています。その主なユーザー層は30~50代で、こうした商品の方向性は従来のお菓子のような「美味しくて、楽しい」という要素が弱いものでした。そこでお菓子作りの原点に戻って、「食べて美味しい、楽しい」お菓子としてのガム、というコンセプトの下に開発されたのが、Fit'sなのです。Fit'sのメインターゲットには、現在のガム市場で比較的ユーザーの少ない20代を想定しています。

弊社にとってFit'sとは、柔らかい噛み心地だったり、包み紙をそのままに箱から引っ張り出して取り出す形状のパッケージだったりと、新しい要素をたくさん盛り込んだこれまでにないガムです。ですから絶対に成功させなくてはなりません。伝えたい要素が沢山ある個性豊かなFit'sという商品を成功させるため、どのような切り口で売り出したらよいのか、部署を越えて皆で検討しました。「一番に何を伝えるのか」を考え、まずは「商品の認知」に絞ってマーケティング活動に取り組むことになったのです。

―2005年以降ガム市場の売れ行きは前年度割れが続き、年間400万個売れればヒットと言われるなか、Fit'sは発売4か月で3000万個を突破するヒット商品となりました。味や食感、新しいタイプのパッケージ形態など、商品自体の魅力によるところも大きいと思いますが、マーケティングの観点からは、どのような施策を立案されたのでしょうか。

堀本:Fit'sは、他のガムよりも柔らかいガムベースを使用した「柔らかさ」が特徴です。一方で昨今さまざまなライフスタイルがあっても、今の20代は「緩くつながりたい」「なんとなくつながっていたい」という共通した意識を持っているとリサーチの結果判断しました。こうして「緩い感じで、楽しめるFit's」というブランドイメージを定め、あの歌とダンスのアイデアへとつながったのです。

Fit’sのテレビCMFit'sのテレビCM

歌とダンスが独特なので、きっと「何だろう、このCM?」という印象が残ったのではないかと思います。それがコミュニケーションの核となり、どのメディアで展開しても決してぶれない、強いマーケティング活動になりました。「何だろう?」という疑問を、Fit'sというガムとリンクさせるため、テレビCMに出演されたタレントさんが踊っている画像を店頭や屋外広告、Webサイトなどのメインビジュアルとして使用しています。こうしてどのメディアでFit'sの広告を見ても、Fit'sの歌やダンスが関連づけられるようになっています。今回は商品認知が目的なわけですから、まずは耳に残るかどうかが大きなポイントでした。

ガムはお菓子のなかでも特にシンプルなほうで、「このガムの硬さはどうか」「味の秘密は何か」と理性的に選択される方は少ないと思います。やはり店頭で数秒の間に購入する商品をジャッジされてしまいますし、「つづきはWebで」という誘引はこのジャンルでは、あまり成功事例がないでしょう。ですからテレビCMは、それ単独でも商品認知が獲得できるような構成になっています。

―商品認知を獲得するためのプランは、他にどのようなものがありましたか。

堀本:私個人、お菓子は美味しくて楽しいことが大切だと考えています。そして「美味しい」と「楽しい」は、本質的に同じところにあるものだと思っています。ですので、これらをあまり切り分けずに考えています。美味しいという「シズル」感を、Fit'sでどのように表現するのかで、人の心への残り方は変わり、その先にある購買行動へも影響するのではと考えています。

ただしガムは、「美味しい」という認識よりもスッキリしたいときや、ちょっとしたオン、オフに噛まれている方が多いと思います。ガムが美味しいってどういうことなのかを考えたときに、それは「楽しいから美味しい」であり、それが今回のマーケティング施策の一つである「Fit's ダンスコンテスト」になったわけです。

ロッテ 堀本 祐司氏ロッテ 堀本 祐司氏

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